giu282017

Amazon in farmacia, l'esperta: nessun allarme. È un fenomeno da cavalcare

"Apri la tua farmacia sulla piattaforma E-Commerce n.1 al mondo". La piattaforma è Amazon e l'invito via mail pare sia piuttosto comune tra i farmacisti. E allarma non poco. Lo si capisce da un forum di categoria su Facebook nel quale alla notizia i professionisti reagiscono con evidente preoccupazione. C'è chi parla di "concorrenza sleale" chi di "prezzi al ribasso" e chi arriva a evocare la "schiavitù rispetto ad Amazon". Ma è veramente così? Ne abbiamo parlato con un'esperta Erika Mallarini, docente alla Sda Bocconi che invita i farmacisti a non drammatizzare e a «cavalcare il fenomeno». Per cominciare Amazon è una realtà già consolidata «sia come retailer (compra e vende) sia come market place che mette insieme domanda e offerta» sottolinea Mallarini. Un fenomeno, oltretutto, difficile da arginare con elementi istituzionali. «I paletti sono pochi» conferma l'esperta «perché se tu compri dall'Italia rispondi alle regole nazionali, se acquisti all'estero su un soggetto che non è italiano a quel punto non c'è divieto nazionale che tenga. Peraltro» aggiunge «esistono già molte parafarmacie e farmacie che sono autorizzate alla vendita online con l'apposito bollino e aprono il proprio punto vendita su Amazon. Perciò le farmacie possono già collaborare». Con queste premesse l'unica via, sottolinea l'esperta, è quella di trovare una strada per collaborare a condizione di capire il fenomeno e gli sviluppi. «Oggi è in corso una transizione dalla multicanalità alla omnicanalità. Questo significa che se prima c'era un cliente diverso per una piattaforma di acquisto diversa (on line, gdo o farmacia), una situazione che allargava il mercato senza turbare più di tanto le singole realtà commerciali, oggi il cliente è "omnichannel". Ossia» spiega l'esperta «il cliente, a seconda del momento e della situazione compra dovunque e non esiste più un consumatore tipo della farmacia».

Una logica completamente diversa e ancora più complessa ma che va interpretata dal farmacista che «non può andare contro il cliente». Ma come va gestito il fenomeno? «Innanzitutto» risponde la docente «il farmacista non è un commerciante. Per questo può "staccarsi" dal prodotto e gestire il paziente da professionista della salute qual è senza preoccuparsi di logistica e dispensazione. Ambiti che possono essere affidati a realtà come Amazon. L'obiettivo» continua «non è trovare clienti per il proprio prodotto ma aumentare il paniere di acquisto del cliente e diventare il suo "top of mind"» Ma c'è un secondo aspetto da considerare secondo Mallarini. «Il cliente è diventato "Phygital", ossia combina fisico e digitale. Perché non pensare a soluzioni digitali all'interno del punto vendita?» si domanda. «Per questo obiettivo va "sfruttato" chi queste cose le sa fare meglio, ma certo il farmacista ha bisogno di un potere diverso e di aggregazioni in rete tra professionisti. Ma è una partita imprenditoriale non sindacale» precisa la docente della Bocconi. Non si possono chiudere gli occhi, però, anche perché «Amazon sta investendo pesantemente nel mondo della farmacia ed è un soggetto che ci lavorerà molto anche in futuro». Ma niente panico, avvisa i farmacisti Mallarini. «Il mondo cambia. Ma voi siete i leader e avete due grandi patrimoni: la fiducia delle persone e una professione che non è solo dispensazione». I consigli in pillole? «Innovare la "value proposition", fare sistema, imparare l'imprenditorialità diffusa ed evitare inutili guerre tra colleghi» conclude.


Marco Malagutti