Sanità

giu82019

E-commerce. Case history: chiavi successo consiglio e ampia offerta. No a concorrenza su prezzi

E-commerce. Case history: chiavi successo consiglio e ampia offerta. No a concorrenza su prezzi

E-commerce, con l'affermarsi della multicanalità per le farmacie si apre un ventaglio di strategie commerciali, per sfruttare appieno le potenzialità dei diversi sistemi

Nel contesto di una costante crescita dell'uso dell'e-commerce da parte dei consumatori, che prevede un incremento del 15% rispetto al 2018 e un affermarsi della multicanalità delle vendite, le farmacie non hanno ancora espresso tutto il loro potenziale. Anche se, a voler monitorare la velocità con cui le farmacie italiane, ma anche le parafarmacie, si attivano per la vendita online, è sufficiente guardare periodicamente l'elenco degli esercizi autorizzati dal ministero della Salute in una pagina dedicata (e necessaria per garantire la bontà del sito) per scoprire che c'è un lento e costante incremento dei numeri, passati da circa 640 a circa 670 in un semestre. Stesso andamento lento per le parafarmacie.
Per comprendere meglio quali leve spingano, o al contrario frenino, i titolari a portare la propria attività anche su internet, abbiamo chiesto al titolare di una farmacia storica del centro di Milano, punto di riferimento sul territorio dagli anni '70, la Farmacia Legnani, perché e come ha diversificato la sua attività con un'offerta online di prodotti ma anche di consiglio, arrivando ad avere anche 50 ordini al giorno.

Già dalla homepage, il sito della Legnani mostra la sua particolarità, nessuna offerta lancio di prodotti ma una grafica colorata con un percorso nel bosco (l'albero è Simbolo della Farmacia Legnani), accompagnato dai suoni della natura, da attraversare virtualmente esplorando con vari clic, informazioni di salute finalizzate a dare maggiore conoscenza all'utente sui diversi disturbi e condizioni che interessano varie parti del corpo, dalle allergie ai disturbi della menopausa, dalla cattiva digestione all'osteoporosi. Sempre accessibile la funzione di "L'esperto risponde" e il link al sito vero e proprio dove si sviluppano i vari servizi offerti, inclusa la parte di e-commerce.

La strategia commerciale esordisce il titolare, Andrea De Zanetti non è mai stata orientata sulla concorrenza sul prezzo: «La guerra al ribasso dei prezzi a cui comunemente si assiste online, non ci dava soddisfazione, per questo abbiamo scelto una diversa via: quella di aprire virtualmente la nostra farmacia nello spazio del web» spiega «cioè ci stiamo specializzando sempre più nell'offrire online un consiglio personalizzato sul farmaco senza ricetta, in modo che chi è fisicamente lontano dalla farmacia possa trovare quello che cerca»..
Nel sezione shop dove sono disponibili - oltre a referenze di molte aziende - anche gli 176 prodotti notificati e registrati a marchio Farmacia Legnani, formulati da De Zanetti e allestiti nel laboratorio attiguo alla farmacia, con una diversa autorizzazione Ministeriale.
«Pur avendo una vetrina vera e propria, in cui teniamo tutti i nostri integratori, più una scelta molto ampia e selezionata di altri prodotti, la maggior parte delle vendite passa dal nostro servizio gratuito 'L'esperto risponde'. Un servizio che offriamo al di là dell'acquisto, e che prevende non solo una risposta asciutta alla domanda, ma il consiglio rispetto alla problematica per cui veniamo contattati, talvolta con richiesta di approfondimento da parte nostra per rispondere in modo più puntuale. Questo spesso si concretizza in una vendita. Siamo anche disponibili a ricevere via email domande e richieste di preparazioni galeniche.».
I contatti, fa sapere il titolare, sono molti e sempre in crescita: «A noi non interessa fare numeri attraverso la concorrenza sul prezzo, ma puntiamo sulla particolarità e la vastità dell'offerta. Senza dare un giudizio su chi sceglie la prima strada, abbiamo capito che non faceva per noi, una guerra al ribasso tra colleghi, con un piccolo margine di guadagno» spiega il titolare «le richiesta all'Esperto arrivano anche a 100 email al giorno; mentre gli ordini arrivano anche a 50 al giorno «la gestione del sito sono impegnati a turno due farmacisti - spesso noi rispondiamo con un'altra email, per chiedere maggiori dettagli del problema - per buona parte della loro giornata lavorativa; più una persona esterna per la risoluzione della gestione tecnica del sito. Poi c'è una persona addetta alle spedizioni». Dunque, conclude De Zanetti «l'impegno è molto, ma ne traiamo molta soddisfazione, in termini personali, di immagine e anche di ritorno commerciale».

Chiara Romeo
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