mag152014

Farmacia irrinunciabile per aziende oral care, ma percorso ancora lungo

Un canale irrinunciabile per la commercializzazione dei prodotti dell’oral care, ma non ancora evoluto in termini di sensibilizzazione e promozione, anche perché spesso il comparto è relegato al fai da te e, d’altra parte, è sentita la mancanza di un continuo aggiornamento e informazione, di tipo tecnico-scientifico o più orientato alla salute e al benessere del paziente. È questo il quadro emerso dall’indagine “L’Oral care nel canale farmacia”, condotta dalla Key-stone, attraverso 10 interviste motivazionali individuali a figure manageriali di aziende leader nel settore, e presentata nel corso dell’evento dedicato a Cosmofarma. La farmacia, secondo le aziende intervistate, è un canale fondamentale «sia parallelamente al mass market sia, soprattutto per le più piccole, come canale unico, poiché viene vissuta e percepita come un canale specialistico, che conferisce ai prodotti – tanto per quelli di natura strettamente clinica (es. colluttori alla clorexidina), quanto per quelli destinati all’igiene quotidiana - dignità medico-sanitaria e ne garantisce la superiorità in termini di qualità e performance». Ma emerge anche «una forte consapevolezza dei limiti dei farmacisti in termini di sensibilizzazione e promozione dell’igiene orale». Secondo l’indagine, «la maggioranza dei farmacisti non conosce nel dettaglio usi, indicazioni e benefici dell’intera gamma di prodotti disponibili, di conseguenza non è in grado di istruire il cliente sull’importanza di una corretta e completa igiene orale per il mantenimento del benessere generale. Specialmente nelle farmacie più piccole, l’Oral Care viene relegato in punti marginali e poco accessibili. E anche in quelle più grandi, dove sono presenti espositori dedicati, si favorisce l’acquisto di impulso senza “spingere” in alcun modo la categoria. In molte farmacie, anche quelle che destinano ampi spazi al libero servizio, si preferisce limitare l’offerta visibile ai prodotti di maggior consumo», mentre «evidenziare tutta la gamma promuove l’interesse e l’interazione con il farmacista che, se ben informato, può influenzare facilmente l’acquisto». Inoltre, «nello specifico dell’igiene orale, i farmacisti non esprimono appieno il proprio potenziale, considerando il settore una commodity che contribuisce in misura minima al fatturato. L’Oral Care rimane nell’ombra, la vendita è per lo più funzione della necessità di medicati/prodotti specifici prescritti dal dentista. Solo in assenza del prodotto indicato in ricetta il farmacista tende a proporre un sostitutivo disponibile». Ma «nonostante la necessità di aumentare il coinvolgimento delle farmacie, le aziende, specie le più piccole, riconoscono la difficoltà di mettere a punto programmi ad hoc per migliorare l’efficienza del canale che, tra l’altro, richiederebbero eccessivi investimenti di risorse umane e finanziarie. Si registra comunque, da parte delle aziende, la disponibilità a supportare le farmacie e i professionisti che si mostrassero interessati ad aprire un dialogo sull’Oral Care attraverso attività di counselling, formazione, divulgazione». Per quanto riguarda «le figure professionali del settore, a essere considerato fondamentale è il dentista «che crea l’immagine del prodotto», ma anche l’igienista, che è «la figura più indicata per svolgere attività di consulenza/educazione». In termini di interazione tra queste figure, le aziende e le farmacie «si evidenzia una mancanza di sinergia - con la conseguenza che i meccanismi di promozione e diffusione dei prodotti non evolvono rimanendo ancorati ai modelli tradizionali (agenti vendita, informatori, etc.) attualmente insufficienti per una reale crescita del comparto» e d’altra parte le stesse imprese «non hanno idea di quali strategie specifiche mettere in atto per favorire questo processo». Per quanto riguarda le strategie aziendali rispetto ai canali di vendita, in generale «le imprese più piccole e specialistiche scelgono di non entrare nel mass market, sia per coerenza con il profilo medicale che per evitare ambiguità che potrebbero penalizzare l’immagine. Mentre chi è presente anche nel mass market opera a monte una distinzione. I prodotti destinati alla farmacia sono specifici per il canale nella formulazione (ad es. concentrazioni maggiori di principio attivo), nel formato, nella tipologia di prodotto». Secondo le aziende comunque «l’offerta di Oral Care in farmacia dovrebbe concentrarsi su prodotti specifici distanziandosi da quella della grande distribuzione, evitando quindi la competizione sulla base del prezzo, ma enfatizzando il valore peculiare e gli effetti curativi o preventivi, dei prodotti dalle forti specificità».

Francesca Giani