Sanità

giu242022

Farmacie, cambiano abitudini di acquisto e fruizione. Sda Bocconi: migliorare experience e puntare sui servizi

Farmacie, cambiano abitudini di acquisto e fruizione. Sda Bocconi: migliorare experience e puntare sui servizi

Tre indagini condotte dal Channel & Retail Lab della School of Management della SDA Bocconi di Milano su retail management, reti di farmacie, telemedicina


I cittadini sono disposti a pagare di tasca propria la consulenza del farmacista, meglio se online, un costo medio di 25 euro e a cambiare la propria farmacia di fiducia nel caso in cui essa non offrisse una serie di servizi (tamponi, prenotazioni, eccetera). Questi alcuni dei dati emersi da tre indagini condotte dal Channel & Retail Lab della School of Management della SDA Bocconi di Milano, presentate in occasione del convegno dal titolo "Share the future"'. Le tre ricerche sono state condotte tra il 2021 e il 2022 in farmacia su tre diverse tematiche: retail management, reti di farmacie, telemedicina.

Nuove abitudini di acquisto: solo due minuti in farmacia

«Negli ultimi anni le abitudini di acquisto in farmacia degli italiani sono cambiate» ha spiegato Erika Mallarini coordinatrice delle ricerche e Associate Professor of Practice di Government, Health and Not for Profit presso Sda Bocconi School of Management «i consumatori hanno sperimentato altri canali, per timore dell'effetto focolaio nei locali della farmacia, che li hanno portati a sperimentare nuovi brand che prima non conoscevano».
Un dato importante emerso dalla ricerca sul retail management è che i consumatori passano solo poco più di due minuti nel punto vendita a fronte dei 7 minuti pre-pandemia. Inoltre, l'acquisto in farmacia è programmato: quasi l'80% degli acquisti sono decisi prima di entrare in farmacia, un dato in accordo con la veloce permanenza nei locali. Il 67% degli intervistati dichiara di voler passare meno tempo possibile in farmacia; il 20% vorrebbe girare per gli scaffali senza, il 13% entra per il consiglio del farmacista (e il 12% ne è influenzato). Per quanto riguarda lo scaffale, il 23% dei consumatori vuole essere libero di servirsi autonomamente, nel quale muoversi senza dover necessariamente interagire con il personale; inoltre vorrebbero lo scaffale categorizzato per bisogni anziché per prodotti e per reparti. Le promozioni sono rilevanti per l'8% del campione. Il 73% vorrebbe che fossero comunicate fuori dal punto vendita: 37% tramite e-mail, 36% via whatsapp, 21% cartelli fuori dalla farmacia, 6% facebook.

Cittadini disposti a pagare la consulenza del farmacista e servizi

Analizzando la consulenza, nella stessa ricerca, il 49% apprezzerebbe modalità di confronto con il farmacista alternative al banco, quali una stanza riservata, una videochiamata con il proprio farmacista, una videochiamata con un farmacista che si trova su un sito di fiducia.
«Interessante la disponibilità da parte dei cittadini a pagare la consulenza, specie se online» ha sottolineato Mallarini «tale disponibilità è la medesima per il proprio farmacista o per la consulenza di farmacista da un sito di cui il paziente si fida. Per il servizio online il valore che si è disposti a spendere è più alto. Il 65% del campione sarebbe disponibile anche a pagare la teleconsulenza del farmacista al prezzo medio di circa 25 euro». Quindi, prosegue: «Da questi dati emerge che il problema non sono il professionista farmacista e il suo consiglio, ma ad essere critica è l'esperienza dell'ambiente farmacia. Si deve allora lavorare migliorando da una parte l'experience in store in chiave phygital, agendo sulle leve di retailing mix, quali l'ambiente, la comunicazione, le promozioni, la consulenza e i servizi e dall'altra su quella out store quindi agendo sulla comunicazione online, sulla home delivery, l'e-commerce e la telemedicina».

Servizi: una variabile essenziale per scegliere la farmacia

Sempre secondo quanto emerso dalla ricerca i servizi sono una variabile essenziale di retailing mix: i consumatori sono disposti a cambiare la propria farmacia di fiducia nel caso in cui essa non offre servizi tamponi (59%), prenotazioni di visite specialistiche (55%) e servizi infermieristici in loco 55%. Per quanto riguarda l'online, per 69% degli intervistati è importante che la farmacia abbia un proprio canale di comunicazione online, anche per servizi, e-commerce e consulenza. Quasi la metà dei clienti vuole comprare dalla propria farmacia anche online il 69% degli intervistati compro comprerebbe prodotti per la salute online il 46% in farmacia il 23% in altri canali anche se la sua Farmacia avesse il servizio di e-commerce. Il 35% comprerebbe farmaci su prescrizione su Amazon.

Mallarini (Sda Bocconi): serve una percezione strategica della rete

La ricerca che indagava i vantaggi delle reti di farmacia, questa ha rilevato due le tipologie di orientamento strategico: una con orientamento al cliente, (56%) il cui obiettivo è la competitività, l'identità e il posizionamento distintivo; la seconda tipologia di orientamento è quella verso le aziende che ha il 44% delle reti, ma il 63% in numerica di farmacie.
Per questo secondo gruppo l'obiettivo primario di queste reti e di rafforzare il potere negoziale nei confronti dell'industria, a questo scopo sviluppano strategie funzionali ad affiliare e fidelizzare le farmacie che diventano a tutti gli effetti i veri clienti della rete, talora a scapito dell'identità del gruppo. Queste reti agiscono come gruppo di acquisto e mettono a disposizione delle farmacie un catalogo di servizi al paziente senza l'obbligatorietà di erogarli, mentre sviluppano processi e servizi volti a semplificare la gestione della farmacia. «In generale le farmacie affiliate sono soddisfatte della propria rete, ma non le attribuiscono ancora una valenza strategica: c'è quindi da lavorare sulla cultura di rete, ma nella direzione dei servizi». Intervistati i cittadini sulle reti di farmacie, 56% del campione dei cittadini ha dichiarato di conoscere almeno una rete, che considerano più convenienti più assortite e ritengono eroghino più servizi, tuttavia, non riconoscono un posizionamento differenziato tra le reti.
Infine, dalla terza ricerca sulla telemedicina in farmacia, è emerso che questa non è solo un potenziale touch point (per esempio di telediagnostica), ma anche un erogatore come nel caso della teleconsulenza e del telecoaching.

Chiara Romeo
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