mar112014

FarmacistaPiù, Iacovone (UniMi e Bocconi): pianificare i servizi sui bisogni

La farmacia dei servizi sarà uno dei temi centrali a FarmacistaPiù, per avere qualche anticipazione abbiamo chiesto delucidazioni a Laura Iacovone, esperta di marketing dei servizi nel settore farmacia, ricercatrice presso il dipartimento di Economia, management e metodi quantitativi dell’università degli Studi di Milano e docente presso l’università Bocconi. «È importante parlare dei servizi in farmacia perché la categoria non è ancora sufficientemente preparata per sapere quali scegliere e come attivarli. Salvo alcuni farmacisti illuminati, infatti, il farmacista tende ad avere un approccio tradizionale: considera il servizio come un nuovo prodotto inserito nell’assortimento della sua farmacia, e in questo modo difficilmente il risultato sarà economicamente vantaggioso. I servizi sono beni immateriali, offerti all’interno di un canale specializzato dove l'intera attività dovrebbe fare perno proprio sulla professionalità del farmacista quale elemento distintivo. Quindi sviluppare un autentico marketing vuol dire amplificare e valorizzare tali competenze, partendo in primis dall’ascolto dei clienti e dei loro bisogni». Inutile mutuare concetti validi in ambito industriale o il category management della Gdo, fare marketing in farmacia significa studiare un posizionamento professionale della propria azienda, coniugando le competenze e attitudini del personale con gli specifici bisogni della propria utenza. Per esempio «Il category management in farmacia» spiega Iacovone «deve essere al servizio del lavoro del farmacista, teso a costruire relazioni di fiducia con i singoli clienti, avendo selezionato e organizzato l'assortimento proprio in funzione della conoscenza che egli dovrebbe avere delle esigenze del proprio bacino di utenza». Quindi il farmacista dovrà implementare il suo know how, se necessario, secondo i bisogni della sua clientela e «ragionare sempre con la propria testa» sottolinea Iacovone, che si tratti di scegliere un prodotto, una marca o un servizio «non deve mai lasciarsi influenzare da proposte preconfezionate ma scegliere secondo criteri di qualità, unica caratteristica in grado di rafforzare il suo rapporto fiduciario con il cliente. E soprattutto nei confronti dei servizi è necessaria un’accurata mappatura del front office e del back office, seguita da una selezione dei processi più efficienti per quella farmacia. Infine non è detto che il servizio scelto sarà erogato dalla farmacia, mentre resta fondamentale che il farmacista sia garante di eventuali soggetti terzi chiamati a partecipare».

Elisabetta Lucchesini