Farmacisti social. Comunicare salute: limiti di legge e deontologia per pharma-influencer

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Il farmacista Sergio Cattani ha intervistato l'avvocato Rodolfo Pacifico per un'interpretazione legislativa e deontologica dell'attività dei pharma-influencer

La circolare Fofi su "Comunicazione sanitaria su social media" pubblicata nelle scorse settimane (Farmacista33 - 22 aprile 2023) ha sollevato l'attenzione sulla presenza online di persone iscritte all'Ordine dei farmacisti, che si qualificano come farmaciste/i (nel nome del profilo e presentandosi col camice) e dispensano consigli su diversi temi inerenti alla salute. Generalmente, si tratta di indicazioni sull'uso dei farmaci, dermocosmesi e integrazione alimentare; spesso, questi contenuti (filmati, fotografie e testi) sono pagati dalle aziende produttrici, generando pertanto una forma poco regolamentata di pubblicità.
Finora si è semplicemente stati a guardare, trascurando il fatto che il codice deontologico del farmacista deve sempre ispirare le azioni e le parole dei/delle iscritte, sia dietro al bancone sia altrove. Il codice però risale a un periodo in cui i social media erano meno pervasivi; pertanto, diventa necessaria un'interpretazione che consenta di capire cosa i farmacisti possano dire e fare sui social network. Per approfondire il tema abbiamo sentito l'avvocato Rodolfo Pacifico del Centro Studi di Diritto Sanitario e Farmaceutico.

Avvocato, è ammissibile che un farmacista eserciti attività di sponsorizzazione senza dichiararlo prima all'ordine di appartenenza, anche sotto forma di contenuto?
Innanzitutto, è essenziale osservare come in questa materia così delicata le questioni vadano affrontate caso per caso al fine delineare esattamente il profilo concreto di quella che può apparire una attività di sponsorizzazione da ciò che invece è attività informativa e se queste attività riguardino o meno il farmacista. Il tema è molto complesso, confluiscono infatti molteplici disposizioni di natura legislativa e deontologica, non ultima la norma che consente al farmacista diffusione di informazioni e consigli sui medicinali in quanto tali, compreso il loro uso corretto (d.lgs. 206/2007 art. 51 lett. g). In linea di principio, come stabilisce l'art. 114 del decreto legislativo 219/2006, la pubblicità di un medicinale: a) deve favorire l'uso razionale del medicinale, presentandolo in modo obiettivo e senza esagerarne le proprietà; b) non può essere ingannevole. L'articolo 117 del d.lgs. 219/06, nell'enunciare i contenuti pubblicitari non consentiti stabilisce che La pubblicità presso il pubblico di un medicinale non può tra l'altro contenere alcun elemento «f) che comprende una raccomandazione di scienziati, di operatori sanitari o di persone largamente note al pubblico;». Se per sponsorizzazione si intenda in via indiretta una sorta di raccomandazione proveniente dal farmacista quale operatore sanitario allora il tema andrà affrontato in termini di criticità anche nell'ottica sommariamente esposta. Lo scorso aprile, correttamente la Federazione Ordine Farmacisti Italiani ha diffuso la circolare n. 14378 del 13.04.2023 intitolata alla «comunicazione sanitaria su social media». La nota ha tra l'altro l'indubbia funzione di rimarcare alcuni principi fondamentali in materia validi nel più ampio perimetro della attività di dispensazione, consiglio e consulenza professionale, proiezione della disciplina deontologica attraverso la lettura coordinata degli articoli 15 e 23, senza tralasciare la regola dell'art. 118 D.Lgs. 219/2006 per cui Nessuna pubblicità di medicinali presso il pubblico può essere effettuata senza autorizzazione del Ministero della salute ferme le relative e senz'altro rilevanti eccezioni. Appare chiaro l'intento - leggendo anche la premessa della circolare - di richiamare i farmacisti ad una costante attenzione rispetto ai principi che informano la materia al fine di prevenire fenomeni privi di copertura normativa nella attività di comunicazione attraverso i social media.

È sufficiente la presenza di #ad o #adv nella descrizione del contenuto multimediale, obbligatoria su Instagram per rendere evidenti i contenuti per i quali i creator sono stati pagati da un'azienda (pubblicità, quindi)?
Si tratta di abbreviazioni utilizzate per consentire a chi accede ad un contenuto di riconoscerne il carattere pubblicitario. Il problema resta il contenuto del messaggio. Se consideriamo l'impostazione dell'art. 118 d.lgs. 219/2006 e gli obblighi deontologici del farmacista, possiamo accostarci un po' di più ai problemi del tema. L'art. 15 del codice deontologico, per esempio, in relazione alla "Attività di consiglio e di consulenza" prevede che "Nell'attività di dispensazione, consiglio e consulenza professionale, il farmacista garantisce un'informazione sanitaria chiara, corretta e completa, con particolare riferimento all'uso appropriato dei medicinali, alle loro controindicazioni e interazioni, agli effetti collaterali e alla loro conservazione". E che "il farmacista è tenuto ad informare il paziente circa l'esistenza di farmaci equivalenti". L'art. 118 del Codice, pur vietando la pubblicità dei medicinali presso il pubblico senza autorizzazione del ministero della salute, stabilisce, per esempio, in via di eccezione che siano ammesse le inserzioni pubblicitarie sulla stampa quotidiana o periodica e sulle pagine web che, ferme restando le disposizioni dell'articolo 116, comma 1, si limitano a riprodurre integralmente e senza modifiche le indicazioni, le controindicazioni, le opportune precauzioni d'impiego, le interazioni, le avvertenze speciali, gli effetti indesiderati descritti nel foglio illustrativo, con l'eventuale aggiunta di una fotografia o di una rappresentazione grafica dell'imballaggio esterno o del confezionamento primario del medicinale. Ma il punto è che la pubblicità proviene da un farmacista e che si tratti di pubblicità emerge proprio dall'utilizzo delle abbreviazioni #ad o #adv. Ci troviamo di fronte a una comunicazione realmente in linea con le regole a cui il farmacista deve attenersi se non altro in osservanza dei principi fondamentali posti dal codice deontologico? Non sarà proprio la connotazione in termini di pubblicità del messaggio a essere discutibile in applicazione del principio di cui all'art. 15 codice deontologico oppure in riferimento ai contenuti dell'art. 117 d.lgs. 219/2006, trattandosi indirettamente di una sorta di raccomandazione proveniente da un operatore sanitario? Del resto, la pubblicità è definita dalla legge come "qualsiasi forma di messaggio che è diffuso, in qualsiasi modo, nell'esercizio di un'attività commerciale, industriale, artigianale o professionale allo scopo di promuovere il trasferimento di beni mobili o immobili, la prestazione di opere o di servizi oppure la costituzione o il trasferimento di diritti ed obblighi su di essi". [art. 2 d.lgs. 145/2007] Qualche riflessione sul punto francamente la farei."

Questo riguarda anche integratori e cosmetici o solamente i farmaci?
L'importante funzione del farmacista, già alla luce dei principi deontologici fondamentali, non si arresta al confine. Pensiamo che proprio il codice deontologico, quando disciplina la vendita di prodotti su internet diversi dai medicinali stabilisce che "Nell'attività di vendita di prodotti diversi dai medicinali, il farmacista ha l'obbligo di agire in conformità con il ruolo sanitario svolto, nell'interesse della salute del cittadino e dell'immagine professionale del farmacista" [art. 38].

Spesso, per aumentare le visualizzazioni, i/le farmacist* costruiscono i contenuti (sponsorizzati e non) tenendo le scatolette dei medicinali in mano, mostrando ovvero in maniera inequivoca il brand del prodotto. Questo è possibile?
E' raro che venga mostrato il farmaco equivalente, perché è il brand che attira il click... Io mi preoccuperei del messaggio che nel complesso viene fuori mostrando anche il marchio del prodotto. Il farmacista può comunicare delle cose, informazioni e consigli sui medicinali in quanto tali, compreso il loro uso corretto ed appropriato, ed è questa la sfida che la questione certamente pone. Dobbiamo tener conto che il Legislatore del Codice Comunitario dei medicinali definisce il medicinale in una accezione ampia che troviamo rappresentata in chiave definitoria all'art. 1 che intitolato proprio alle definizioni e quando si tratta di pubblicità è previsto che Tutti gli elementi della pubblicità di un medicinale devono essere conformi alle informazioni che figurano nel riassunto delle caratteristiche del prodotto. [art. 114 d.lgs. 219/06].
Non a caso, la Federazione nella circolare dello scorso aprile ha richiamato, come dicevamo, alcune norme del Codice comunitario, ricordando che tra le eccezioni al divieto di effettuare la pubblicità di medicinali presso il pubblico senza autorizzazione del Ministero della Salute vi è anche quella di esporre delle fotografie o rappresentazioni grafiche dell'imballaggio esterno o del confezionamento primario dei medicinali apposte sui siti internet autorizzati e sui cartelli dei prezzi di vendita al pubblico e degli eventuali sconti praticati esposti da coloro che svolgono attività di fornitura al pubblico, limitatamente ai farmaci OTC e SOP. [ART. 118]. Ma se parliamo di informazione sanitaria e rapportiamo per esempio questo aspetto al principio secondo cui la pubblicità presso il pubblico di un medicinale non può contenere alcun elemento che "comprende una raccomandazione di scienziati, di operatori sanitari o di persone largamente note al pubblico", allora il punto si fa delicato: mostrare il prodotto a una platea potenzialmente sconfinata può quanto meno prestare il fianco a serie criticità. Del resto, ed è importante, FOFI nel preambolo della Circolare ha richiamato l'attenzione su soggetti che " [...]esprimono valutazione (anche negative) e dispensano consigli e raccomandazioni relativamente a medicinali, spesso individuati attraverso il marchio che li contraddistingue ed indipendentemente dal fatto che si tratti di farmaci da banco o farmaci a prescrizione medica". Infatti, è previsto dalla Legge che "Possono essere oggetto di pubblicità presso il pubblico medicinali che, per la loro composizione e il loro obiettivo terapeutico, sono concepiti e realizzati per essere utilizzati senza intervento di un medico per la diagnosi, la prescrizione o la sorveglianza nel corso del trattamento e, se necessario, con il consiglio del farmacista." E che "È vietata la pubblicità presso il pubblico dei medicinali che possono essere forniti soltanto dietro presentazione di ricetta medica o che contengono sostanze psicotrope o stupefacenti; in deroga a tale divieto il Ministero della salute può autorizzare campagne di vaccinazione promosse da imprese farmaceutiche." [art. 115 dlgs 219/06].

Stando quindi agli estremi di legge richiamati si può concludere che l'attività della maggior parte dei "pharma-influencer" non rispetti l'interpretazione, legislativa e deontologica e che sarà sicuramente utile un maggior intervento per disciplinare questi contenuti, che troppo spesso si configurano come una pubblicità non regolamentata.

Sergio Cattani
Farmacista formatore