lug42014

Ims, igiene orale cresce grazie a farmacie. Opportunità da cross selling

Una crescita nell'ultimo anno superiore al 3%, con un contributo predominante da parte delle farmacie, che fanno registrare un incremento del fatturato dell'1,2%. E in generale, un segmento che può offrire interessanti opportunità per la farmacia soprattutto nella risposta di qualità ai bisogni del paziente e nel cross selling tra prodotti con finalità specifiche. È questo il quadro del segmento dell'igiene orale secondo quanto spiega Lorenzo Brambilla, Consumer Health Director di Ims Health.

Quali sono i risultati del segmento e come si colloca la farmacia?
Il segmento dell'igiene orale, con un fatturato che, nell'anno mobile terminante a marzo 2014, ammonta a circa 139 milioni di euro, è un'area interessante del mercato commerciale che mostra una crescita superiore al 3% con un contributo predominante da parte delle farmacie. In questo canale, infatti, si concentra il 77% del totale del venduto al pubblico, mentre Gdo (17%) e parafarmacie (6%) coprono la restante parte del mercato. A livello di prezzo, il costo medio per confezione è pari a 4,44 euro, in diminuzione dello 0,6% rispetto all'anno precedente. I collutori risultano essere i prodotti con un livello di prezzo più cospicuo, sopra i 6,5 euro mediamente, mentre i dentifrici fanno da fanalino di coda. In generale, la farmacia espone prezzi al pubblico quasi doppi rispetto ai corner della grande distribuzione per le referenze comuni ai due canali. Nelle farmacie il fatturato, che ha fatto registrare un venduto pari a oltre 106 milioni di euro, ha avuto un incremento dell'1,2% rispetto all'anno precedente. Le prime 25 aziende hanno concentrato il 93% delle vendite, con una crescita dello 0,8% mentre la coda di vendite del restante 7% ha segnato un aumento del +6,3%, sintomo di grande dinamicità delle piccolissime.

Quali sono i prodotti più richiesti e le dinamiche di prezzo nei canali?
Più nel dettaglio, a livello di singoli prodotti il mercato è suddiviso tra colluttori, dentifrici, deodoranti per l'alito e altri prodotti per l'igiene orale. I colluttori costituiscono quasi la metà delle vendite (48%), con un prezzo medio a confezione di 6,24 euro, e che oscilla tra i 6,65 euro in farmacia e i 4,35 euro nella Gdo. Seguono i dentifrici, che con un costo medio per confezione di 3,43 euro (4,18 euro nella farmacia e 2,25 euro nella Gdo) realizzano il 41% delle vendite. Il restante 11% del mercato è coperto dagli altri prodotti per l'igiene orale (8% delle vendite) e dai deodoranti per l'alito (3%). Il costo medio per confezione dei deodoranti per l'alito si attesta intorno ai 3,38 euro, con un picco di 5,32 euro nelle farmacie e 1,35 euro nella Gdo. Gli altri prodotti per l'igiene orale, infine, hanno un prezzo medio per confezione pari a 5,31 euro, che media tra i 5,95 euro della farmacia e i 2,36 euro della Gdo.

E nella farmacia quali sono i prodotti più venduti?
Nel canale farmacia durante l'ultimo anno, dentifrici e altri prodotti per l'igiene orale hanno registrato un trend delle vendite positivo, mentre deodoranti per l'alito e colluttori mostrano un andamento negativo soffrendo maggiormente della concorrenza di altri canali.

Quali opportunità dal segmento per la farmacia?
Nel complesso dunque si tratta di un segmento che offre opportunità laddove il paziente / cliente ricerca un prodotto con caratteristiche particolari e si rivolge alla farmacia con una specifica domanda di qualità. I risultati di mercato suggeriscono che in questo ambito vi siano opportunità di cross selling non completamente sfruttate, per esempio tra dentifrici e colluttori con finalità specifiche.

Francesca Giani