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Politica e Sanità

31 Marzo 2017

Farmacia 2.0, Mariani (Cef): si crea con pharmaceutical care, molta tecnologia e recapito domiciliare


«Multicanalità, alto livello di tecnologia, recapito domiciliare, pharmaceutical care, prevalenza dei servizi sulla dispensazione del farmaco, esaltazione del concetto di rete e di insegna, perché le insegne diventeranno brand che identificheranno un certo tipo di farmacia e quindi di offerta e servizi». Sono queste alcune delle parole chiave della farmacia 2.0, pronunciate da Marco Mariani, Direttore Marketing e Comunicazione di Cef, all'interno del convegno "Farmacista e Farmacia 2.0", che si è tenuto il 19 marzo a FarmacistaPiù. «Se vogliamo parlare di Farmacia 2.0 occorre innanzitutto avere presente quale potrà essere l'utente tipo tra qualche anno. Una farmacia 2.0 sarà sempre più orientata ai Millennials, cioè a quella nuova generazione di nativi digitali che oggi ha al massimo 37 anni e che è abituata a un modello di consumo consapevole, informato, multicanale ed è evoluto. Occorre considerare che questo consumatore, presumibilmente tra pochi anni, diventerà il paziente cronico in farmacia.

Questi clienti oggi sono quelli che vanno nei negozi come il Diesel Store di Milano e curano la loro customer journey con grande attenzione. Ci vanno per elementi come: il tavolo digitale, il display interattivo comandato da uno smartphone e per il camerino smart, in cui possono vedere come gli stanno tutti i capi di abbigliamento senza indossarli». Così multicanalità e tecnologia diventano le parole chiave di un processo evolutivo che deve investire anche la farmacia italiana: «Molte farmacie sono già pervase di tecnologia nel back-office con informatica e automatizzazione, ma sempre più dovranno lavorare sul front-office. Per stargli vicino e raggiungerlo, occorre uscire dallo schema abituale di una relazione che avviene esclusivamente in store, quindi uscire dalle mura del negozio attraverso Facebook, i social media, l'e-commerce e soprattutto le App legate al tema dell'aderenza alla terapia».

Anche nella direzione della Pharmaceutical care: «In generale, il presidio sarà più centrato sul servizio e meno sulla dispensazione del farmaco». E dal momento che è l'evoluzione stessa dell'assistenza primaria a fare della compliance e dell'aderenza alla terapia elementi chiave, la «pharmaceutical care dovrà essere sempre più una attività sviluppata dalla farmacia, perché valorizza la professionalità e le competenze del farmacista». Altro tema è rappresentato dal «recapito domiciliare: il farmacista dovrà uscire dalle proprie mura con un servizio che raggiunga il paziente a casa e lo assista da vicino nella sua terapia». Grande importanza poi avranno i prodotti a marchio che «dovranno ricevere un impulso: la farmacia sempre più dovrà essere riconoscibile dai cittadini e avere un brand che la identifichi come accade nei paesi anglosassoni». C'è poi un altro aspetto, continua Mariani: «usando il mio cappello di Professore a contratto, nel Dipartimento di Economia e Management dell'Università degli Studi di Pisa, dove tengo il Corso di Marketing e Ricerche di Mercato, ho fatto fare una ricerca ai miei studenti per vedere come vedessero la farmacia italiana rispetto a quelle estere. Il risultato finale? Da noi la farmacia è identificata dall'insegna "Farmacia" e dalla croce verde, mentre all'estero dal brand della catena che sia Cvs, Wallgreens o Lloyd's. Questo ci fa ben capire come sia più difficile distinguersi e comunicare in Italia, con questa generalità del nostro marchio. Mentre all'estero non è così: anche perché il brand è rinforzato in store dalla vendita di moltissimi prodotti a marchio che richiamano il nome del network».

E qui si torna al punto di partenza: «Più si va verso una farmacia ad alto contenuto tecnologico e di servizi e più c'è la necessità di essere in rete perché non è pensabile che una piccola farmacia da sola possa fare investimenti economici e di tecnologia per essere multicanale, stare vicino al paziente, portare avanti progetti di pharmaceutical care, di insegna o prodotti a marchio, ma avrà bisogno di sfruttare le competenze, il know how, la forza economica e finanziaria che solo un grande gruppo può mettere in campo. La farmacia 2.0 sarà tutto questo» conclude Mariani «ma mettendo sempre al primo posto la professionalità del farmacista e la presa in carico del paziente, senza nessuna deriva meramente commerciale che la allontani dal prendersi cura del cittadino».


Francesca Giani

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