apr72014

Mariani (Cofapi): posizionare i cartelli dove il paziente passa più tempo

Quando un paziente entra in farmacia si dirige immediatamente al banco ed è soprattutto durante l’attesa o alla cassa che ha qualche istante a disposizione per iniziare a guardarsi intorno. Una caratteristica, questa, che deve essere tenuta in conto per decidere la disposizione di materiale informativo nella farmacia. Il consiglio arriva da Marco Mariani, direttore Marketing e vendite di Cofapi, che spiega: «La tendenza è di posizionare cartelli e scritte che riguardano attività, servizi o promozioni della farmacia all’ingresso o in generale nella parte anteriore in modo da rendere le informazioni disponibili a tutti gli utenti che entrano nel presidio. In realtà, quando il paziente entra in farmacia va diretto al bancone per relazionarsi con il farmacista e solo allora, quando attende il suo turno o mentre è al banco o alla cassa, ha la possibilità di guardarsi intorno. Per di più, è stato messo in luce da alcuni studi che all’ingresso di un locale esiste una zona di decompressione», in cui i sensi devono adattarsi al cambiamento tra l’ambiente esterno e quello interno: «Entrando in un edificio, si tende a rallentare il passo, ad abituare l’occhio al cambio di luminosità e il corpo alla diversa temperatura. Per i primi metri non percepiamo quasi quello che ci sta intorno e non prestiamo attenzione a merce o messaggi. Si tratta di una zona in cui non faremmo nessun acquisto e in cui la comunicazione non viene sfruttata al meglio». Ma c’è un’ulteriore considerazione da fare: il messaggio va ripetuto. «È noto come la ripetizione sia il migliore strumento di penetrazione della mente e uno studio ha dimostrato che per far passare un potenziale cliente dallo stato di apatia alla disposizione di acquisto il nostro messaggio deve insinuarsi nella mente 9 volte e questo è possibile dopo aver presentato il messaggio 27 volte. Se consideriamo il cliente tipo della farmacia, per raggiungere questi valori ci possono volere anche settimane o mesi. Per questo è importante che il messaggio non sia demandato soltanto alla cartellonistica, a volantini o al monitor interni, ma venga ripreso anche dai farmacisti al banco, in maniera proattiva e cogliendo ogni occasione utile». 

Francesca Giani