apr32012

Ricerca dell’Università di Genova: farmacie poco innovative per colpa delle regole

Erosione dei margini Ssn e conseguente crescita del mercato “non rimborsabile” della farmacia imporrebbero ai titolari strategie di risposta innovative e “marketing oriented”, che il sistema di norme eretto a difesa del canale riesce però a soffocare sul nascere. È la fotografia che arriva dalla ricerca firmata da Gianni Cozzi e Cinzia Panero, presentata venerdì nel corso del convegno sulla distribuzione dei farmaci in Italia organizzato a Genova dalla facoltà di Economia dell’Università cittadina e da Coop Liguria.
Lo studio, una vera e propria panoramica a 360 gradi della filiera farmaceutica e delle trasformazioni che la stanno interessando, dedica alla farmacia uno sguardo severo ma forse fecondo. In particolar modo nel paragrafo in cui si analizzano punti di forza e debolezza del canale. Per gli autori, infatti, la «disponibilità di costanti flussi di clienti, anche senza alcuna politica attiva volta a fidelizzarli» e «la fiducia, molto radicata e diffusa, di cui gode la figura professionale del farmacista» rappresentano senz’altro due vantaggi per la farmacia, ma di fatto vanno considerati anche una zavorra perché spingono una buona parte dei titolari «a privilegiare la difesa delle rendite di posizione e delle posizioni di rendita senza impegnarsi in politiche di mercato attive», ad assumere un profilo «competitivo anche all’interno della categoria, a stimolare la mobilità territoriale dei consumatori, a fronteggiare efficacemente la concorrenza esterna nei comparti in cui la distribuzione al dettaglio» è soggetta alla concorrenza multicanale.
Allo stesso immobilismo spingono anche le norme che impongono «una professione da esercitare singolarmente», al contrario di quanto accade in altri paesi europei, con scarsissime «possibilità di inserirsi in organizzazioni a catena, a base succursalistica o associativa, dotate, ai loro vertici, di risorse umane specializzate nel marketing management». Il risultato è che in media le farmacie risultano molto deboli nel marketing operativo, come confermano «le modalità con cui esse si rapportano alle case produttrici» del mercato di libera vendita: «molto spesso» scrivono gli autori « farmacisti accettano il prezzo di vendita indicato dai produttori anziché ragionare in termini di ricarichi differenziati anche in funzione della concorrenza esterna e dell’elasticità al prezzo della loro clientela». Gli spazi espositivi da riservare alle linee di extrafarmaco per le quali è rilevante l’in-store merchandising, poi, «sono sostanzialmente decise seguendo le indicazioni dei produttori», così come organizzate o gestite in concerto con i produttori sono «la maggioranza delle azioni promozionali» e «le marche da inserire nell’assortimento ». Il tasso di rotazione del capitale investito in scorte, infine, «è poco considerato nelle valutazioni di convenienza», perché i titolari sono «abituati a consegne giornaliere o plurigiornaliere da parte dei grossisti attraverso più o meno avanzati sistemi telematici per la gestione delle scorte e degli ordini». In sostanza, sotto il profilo delle attività operative di marketing, la maggioranza delle farmacie «stenta ad esprimere capacità autonome di un certo rilievo man mano che, nella vendita di prodotti non compresi nelle regole Aifa, si allontanano dalle “routines” tradizionali».