Politica e Sanità

15 Novembre 2011

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E'' un''attività fiorente quella del naming, ovvero della ricerca dei nomi commerciali per le specialità medicinali. Nell''ultimo decennio si sono infatti moltiplicate le società di consulenza specializzate. La scelta è molto delicata e ha a che fare non solo col marketing, ma anche con la sicurezza dei pazienti, spiega James Dettore, a capo del Brand Institute, una società di consulenza di Miami. E basta cliccare sul sito della regolatoria Food and Drug Administration (Fda) per capire perch�. Gli esempi di somministrazione di un medicinale confuso per un altro sono numerosi. In alcuni casi il problema è a monte del marchio, cioè nel nome della molecola (metadone dato al posto del metilfenidato, o clozapina invece di olanzapina). Ma altri episodi chiamano in causa la somiglianza fra brand ''affibiati'' a medicinali diversissimi: una donna di 50 anni è finita in ospedale per avere assunto il Flomax contro l''ipertrofia prostatica invece del Volmax per il broncospasmo. C''è poi l''aspetto più propriamente commerciale. Perch�, sostengono gli esperti del settore, il nome giusto può fare la differenza tra un farmaco di successo e un ''flop''. Molta parte del processo di naming, dunque, "è più arte che scienza", assicura William Trombetta, docente di marketing farmaceutico alla St. Joseph''s University di Philadelphia. Il nome Viagra ha un''assonanza con la parola Niagara e il flusso impetuoso delle omonime cascate canadesi. Pronunciando Viagra all’inglese, cioè vaiagra, "si capisce esattamente quello che Pfizer ha cercato di comunicare con questo nome", commenta Andy Valvur della Igor, compagnia di consulenza di San Francisco. C''è poi il caso dell''anticancro Alimta di Eli Lilly. L''azienda voleva un marchio che comprendesse le lettere MTA, sigla per ''multitargeted antifolate'', classe di appartenenza della molecola. E senza il bisogno di interpellare società specializzate, l''idea vincente è venuta a un impiegato del gruppo: "Alimta suona un po'' come Olimpo - fa notare Bob Marchesani, global marketing manager per il prodotto - La casa degli dei, sopra le nuvole. Un buon augurio per dominare la tempesta del cancro". Studi clinici permettendo�