Sanità

11 Febbraio 2020

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Il Tribunale amministrativo ha chiarito che la pubblicità comparativa è lecita se confronta beni o servizi che soddisfano gli stessi bisogni o obiettivi, come nel caso del trattamento cosmetico e di quello laser

L'Autorità garante della concorrenza e del mercato - Antitrust, nel 2014 vietava la diffusione o la continuazione di una attività pubblicitaria irrogando alla società una sanzione pari a 400.000 euro. L'Agcm aveva ritenuto ravvisare nella condotta posta in essere una pratica commerciale scorretta ai sensi degli artt. 20, comma 2, e 21, comma 1, lettera b), del Codice del consumo e contraria alla diligenza professionale, idonea a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico del consumatore medio, in relazione ai prodotti pubblicizzati dal professionista, mediante l'accredito di risultati antirughe basati su un'indebita comparazione con il trattamento laser medicale.

Tar: ammessa pubblicità comparativa

Il Tribunale amministrativo regionale investito della questione, accogliendo il ricorso del professionista, osservava che non vi era ingannevolezza del messaggio pubblicitario. La pubblicità comparativa era da ritenersi ammessa, in relazione all'identità di obiettivi perseguiti dal trattamento cosmetico e dal trattamento laser quando impiegato per scopi estetici di riduzione delle rughe.
Non risultava poi controversa la sostanziale veridicità dei dati riportati nei messaggi pubblicitari, evidenziandosi che gli stessi presentavano un valore statistico evidentemente solo indicativo, il quale, essendo entrato nell'uso abituale della presentazione dei prodotti cosmetici, risultava ben valutabile dai potenziali utenti.
Inoltre, l'ingannevolezza del messaggio risultava comunque esclusa dalla indicazione, quanto al trattamento cosmetico, di risultati inferiori rispetto al trattamento laser posto in comparazione.
L'Autorità ha impugnato il provvedimento di primo grado e il Consiglio di Stato, all'esito del giudizio, ha confermato la pronuncia del Tar.

La disciplina comunitaria sui prodotti cosmetici definisce prodotto cosmetico qualsiasi sostanza o miscela destinata ad essere applicata sulle superfici esterne del corpo umano (epidermide, sistema pilifero e capelli, unghie, labbra, organi genitali esterni), oppure sui denti e sulle mucose della bocca allo scopo esclusivamente o prevalentemente di pulirli, profumarli, modificarne l'aspetto, proteggerli, mantenerli in buono stato o correggere gli odori corporei.
La finalità di modifica e di mantenimento in buono stato dell'aspetto corporeo - nel caso specifico attraverso l'eliminazione o la riduzione delle rughe dell'epidermide - è comune sia al trattamento cosmetico che al trattamento laser medicale quando quest'ultimo venga utilizzato per finalità puramente estetiche e non anche per la cura di traumi e patologie.
I due prodotti, ha sottolineato il Collegio, appaiono lecitamente comparabili in ambito pubblicitario, perseguendo i medesimi obiettivi, risultando connotati da un grado di sufficiente scambiabilità.
La pubblicità comparativa non attiene, in via esclusiva, alle modalità di utilizzo dei diversi trattamenti, ma piuttosto ed essenzialmente ai risultati con essi conseguiti, nello specifico in termini di riduzione delle rughe; collocandosi in tal modo nell'ambito della lecita comparabilità, essendo questa consentita in relazione alla comunanza dei bisogni oggetto di soddisfazione e, dunque, legittimamente praticabile quando riferita ai risultati, i quali rappresentano proprio la misura degli obiettivi conseguiti e dei bisogni soddisfatti.
Si è quindi ritenuto che il claim pubblicitario in questione operasse nell'ambito della consentita pubblicità comparativa non costituendo una forma di pubblicità ingannevole.

Avvocato Rodolfo Pacifico - www.dirittosanitario.net
Per approfondire, Consiglio di Stato 21 gennaio 2020, www.dirittosanitario.net

TAG: COSMETICI, PUBBLICITà, DISPOSITIVI COSMETICI