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28 Novembre 2024

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Sono arrivate a quota 23,7 milioni le persone che in Italia usano i canali online per acquistare prodotti nella categoria Health & Pharma (H&P) creando un valore di mercato che tocca i 2 miliardi di euro, in cui vitamine, integratori e potenziatori, occhiali da vista e lenti a contatto e prodotti naturali sono le categorie che sviluppano il maggior valore. Il 47,6% di questi acquirenti segue anche i social per argomenti legati alla salute: il 16% su Instagram e Facebook, 6% su TikTok, mentre il 18,1% partecipa e interagisce in community online di area salute. I dati arrivano dalla sesta edizione dell’Osservatorio Digital Health & Pharma di Netcomm, l’analisi 2024 realizzata con il sostegno di Aboca, Farmacie Italiane e Farmasave. 

I trend di breve e medio periodo dell’eCommerce Health & Pharma

Il valore del mercato online di prodotti H&P ha avuto un trend di crescita con un +13% nel 2022 e +10% nel 2023 anno su anno, il biennio della pandemia (2020-2021) si conferma come periodo di picco di crescita eccezionale per questo comparto (+86% nel 2020 e +42% nel 2021 Y/Y), mentre il 2022 può essere interpretato come un ritorno alla normalità, dato che i consumatori hanno ripreso a recarsi nelle farmacie fisiche più agevolmente. L’analisi fa notare che in questo mercato il solo canale Marketplace/eRetailer generalista, vale il 57% (+13,7%) del valore totale dell’eCommerce di H&P.  La crescita degli eRetailer di settore diversi però dalle farmacie, è particolarmente pronunciata nel 2023, si è arrestata nel 2024, e anche le Farmacie crescono leggermente meno (5,6%). Sul periodo Anche 2024-2020 i produttori recuperano sempre meno mercato dai canali indiretti (-4,2%).

Le tre categorie che nel loro insieme sviluppano il maggior valore di acquisti online sono le vitamine, insieme a integratori e potenziatori, i prodotti di ottica (occhiali da vista e lenti a contatto) e prodotti naturali per la salute: 45 euro su 100 di spesa online in H&P. Il report dell’Osservatorio segnala che il mercato online delle vitamine vale 363.859 euro, i prodotti naturali per la salute 304.950 e l’ottica 235.645.

Acquirenti online e offline: abitudini, comportamenti e user experience

Gli acquirenti online tendono a riacquistare lo stesso brand/prodotto: il 42,7% cioè, l’11,4% in più rispetto agli acquirenti nel canale fisico. Invece, tra gli acquirenti offline è più ampia la quota di acquirenti che non acquistano necessariamente lo stesso prodotto e il 69% cambia prodotto/ brand a seconda della situazione. 

Peraltro, l’analisi di tutti gli acquisti online di prodotti indica che in 66 casi su 100 si tratta di riacquisti, ovvero di ripetizioni di esperienze di acquisto online già fatte in passato. Nel caso dei prodotti per la salute si nota un valore decisamente inferiore (45 casi su 100), indicativo di un gruppo di acquirenti che sta scoprendo la nuova modalità di acquisto e in quest’attività è guidata dal passaparola e dalla pubblicità in misura maggiore rispetto alla media dell’e-commerce.

Nel 2024, cambia l’atteggiamento degli acquirenti online verso il prezzo dei prodotti per la salute: pur rimanendo il prezzo un driver principale (37,4%), si registra una diminuzione della sua centralità rispetto agli anni precedenti, compensata dall’aumento di valore attribuito alla comodità dell’esperienza d’acquisto (18,4) con una crescente attenzione verso aspetti come la semplicità, la rapidità e l’efficienza nel processo di acquisto online. Questo indica che H&P è ancora in una fase di evoluzione digitale. Riguardo alla percezione dell’inflazione, sia gli acquirenti online che offline concordano su un aumento dei prezzi dei prodotti per la salute rispetto al 2023.  

“Il fatto che il primo driver d’acquisto rimanga ancora il prezzo, seppure in diminuzione rispetto allo scorso anno, è la dimostrazione di come questo settore non sia ancora maturo digitalmente – commenta Roberto Liscia, Presidente di Netcomm. - D’altra parte, questo genere di sensibilità è coerente con l’inflazione percepita in crescita. In media, gli eShopper valutano questo aumento dei prezzi pari al 6%, mentre per i consumatori offline l’aumento è del 5,9%. Da ultimo, il settore H&P mostra di essere in forte ritardo nell’offrire esperienze omnicanale e digitali, sia attraverso un basso utilizzo di App o altri touch point digitali in negozio sia nel Click & Collect e altri servizi cross canale”.

Social e community online in crescita per i temi di salute

L'utilizzo dei social media per informarsi su temi di salute è in costante crescita, con piattaforme come Instagram, Facebook, YouTube e TikTok che offrono sempre più contenuti legati al benessere. Tra gli argomenti più ricercati, la salute fisica guida l'interesse con il 27,7%, seguita da alimentazione e dieta al 25,9%, medicina e farmaceutica al 25,7%, sport e fitness al 25,5%, bellezza e cosmetica al 21,7% e, infine, psicologia e salute mentale al 19,5%.

Lo sport e il fitness emergono come i temi più seguiti nelle community online, mentre la psicologia e la salute mentale si collocano in fondo alla classifica. Le principali motivazioni che spingono gli utenti a unirsi a queste community includono lo scambio di consigli, la condivisione di esperienze personali e il desiderio di sentirsi parte di un gruppo. Tuttavia, per le community dedicate a farmaci e cure mediche, la condivisione di esperienze personali assume un'importanza maggiore rispetto al semplice scambio di consigli, evidenziando il bisogno di supporto emotivo e informativo.

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