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30 Maggio 2024

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L’e-commerce in Italia rappresenta un motore economico rilevante: nel 2022, ha generato un valore di oltre 133,6 miliardi di euro (7% del PIL), i consumatori italiani che scelgono di fare acquisti online sono diventati 33,7 milioni, con una crescita rispetto all’anno precedente di 700.000 persone in più, la convenienza economica rimane la motivazione principale (36,9%), soprattutto quando si tratta di prodotti nell’ambito dell’elettronica e del settore della salute e del benessere. Giocano un ruolo decisivo facilità e rapidità delle transazioni online, costi di consegna ridotti. Sono alcune evidenze che emergono da una ricerca presentata da Netcomm NetRetail che il presidente Roberto Liscia ha commentato così: “L’e-commerce come ‘nemico da contrastare’ è un pregiudizio infondato e superato”. 

Perché i consumatori italiani scelgono di acquistare online
“I numeri parlano chiaro – aggiunge Liscia - il 7% del PIL del nostro Paese è generato dall’impatto che la filiera dell’e-commerce ha sull’economia italiana. La politica non può ignorare queste evidenze: stiamo parlando di un comparto che vale oltre 133,6 miliardi di euro, il cui 37% è assorbito dallo Stato tra imposte e contributi, a beneficio dell’intero sistema. Ad oggi, il 4,7% del totale del fatturato delle aziende italiane viene registrato dal canale e-commerce. Pur essendo una percentuale in crescita, quasi raddoppiata dal 2014 quando era al 2,2%, le potenzialità di sviluppo di questo settore sono ancora molto ampie”.
Per quanto riguarda le motivazioni che spingono i consumatori italiani ad optare per gli acquisti online, la convenienza economica rimane al vertice della lista (36,9%), soprattutto quando si tratta di prodotti nell’ambito dell’elettronica e del settore della salute e del benessere. Al secondo posto, con il 27,2%, troviamo l’abitudine consolidata di acquistare da un determinato sito o app, un fattore particolarmente rilevante per i servizi. Un altro 26,2% dei consumatori apprezza l’ampia varietà di prodotti disponibili, soprattutto nel settore dell’abbigliamento e della moda.

Secondo quanto riportato da Netcomm NetRetail, ci sono altri vantaggi dell’acquisto online che giocano un ruolo decisivo, tra cui la facilità e la rapidità delle transazioni online, insieme a costi di consegna ridotti, che sono essenziali soprattutto per gli acquisti alimentari, editoriali e di arredamento. Una tendenza in crescita tra gli italiani è la preferenza per la consegna “Out of Home”, che rappresenta il 17,1% del totale, anche se la consegna a domicilio resta dominante con il 79,8%.

Le leve che influenzano il processo d’acquisto
Il processo che porta all’acquisto online di un prodotto coinvolge mediamente quattro touchpoint, uno in più rispetto ai servizi. I motori di ricerca (55,9%) e i siti o le app dei brand (50,4%) emergono come principali influenzatori, seguiti dalle recensioni dei prodotti (48,2%) e dai siti o app di vendita (43,3%). Anche i social media (31,7%), le notifiche push (30,5%) e i negozi fisici (24,9%) giocano un ruolo importante. Per categorie specifiche, come moda e servizi, i siti comparatori sono fondamentali, mentre per elettronica ed editoria, la consulenza online è preferita. Gli accessori per la casa e l’arredamento vedono nel negozio fisico il punto di contatto principale, mentre per la salute e il benessere, sono le recensioni ad avere maggiore peso.

Oltre un terzo delle decisioni di acquisto offline (38,9%) sono influenzate da touchpoint digitali, specialmente per prodotti come smartphone (95,5%), elettronica (76,5%) e elettrodomestici (76%). L’effetto dall’offline verso l’online è meno pronunciato, ma comunque significativo: il 25% degli acquisti online è influenzato dal negozio fisico, in particolare per elettrodomestici (53,6%) e arredamento (44,4%).

L’impatto economico dell’e-commerce lungo la filiera
La ricerca condotta da Netcomm NetRetail in collaborazione con Althesys ha individuato tre macro-fasi che comprendono tutte le categorie coinvolte nell’e-commerce. Al centro di queste fasi si trovano gli online seller, che includono retailer, brand e marketplace. A monte, ci sono i fornitori, che forniscono servizi informatici, di marketing, consulenza, componenti materiali e altri servizi. A valle, c’è il supporto alle attività di vendita, che include logistica e sistemi di pagamento.

Gran parte del valore generato (il 46,4%) si concentra nella fase centrale, ovvero le attività degli online seller, che hanno generato 61,9 miliardi di euro nel 2022, in crescita dell’8,5% rispetto al 2021, e hanno impiegato 773.000 persone, con un aumento del 7,7% rispetto all’anno precedente. In questa fase rientrano le aziende classificate come Brand, Retailer e Marketplace.

Il resto del valore è distribuito equamente tra la fase precedente le vendite online (fornitori), che ha generato 36,6 miliardi di euro (il 27,4% del totale), registrando un aumento dell’8% rispetto al 2021 e impiegando 445.400 addetti, in crescita dell’8,7% rispetto all’anno precedente; e la fase successiva alla vendita online (supporto alle attività di vendita), che ha generato 35,1 miliardi di euro (il 26,3% del totale), registrando un aumento del 33% rispetto al 2021, insieme a un significativo aumento del numero di occupati, pari a 415.100 nel 2022, segnando un aumento del 27% rispetto all’anno precedente.

Il mercato della farmacia
Secondo il report di Iqvia pubblicato in aprile, dopo un leggero rallentamento, il mercato online di farmacia e parafarmacia mostra segni di stabilizzazione, con una crescita del 16,9% in valore e del 13,7% in volumi rispetto allo stesso periodo del 2023. In poco più di tre mesi, il fatturato supera i 290 milioni di euro, registrando un aumento del 17,6% rispetto allo stesso periodo del 2023, mentre le confezioni vendute raggiungono i 24 milioni, segnando una crescita del 10,7% nell’anno. Il settore trainante rimane quello degli integratori alimentari, che in 14 settimane superano i 155 milioni di euro di fatturato e i 10,5 milioni di pezzi venduti, registrando un incremento del 18,8% e del 12,5% rispetto allo stesso periodo del 2023. Seguono il settore della cura persona, con un fatturato di oltre 86 milioni di euro (+18,4%) e 6,7 milioni di confezioni vendute (+12,4%); il comparto farmaco SOP-OTC con quasi 28 milioni di euro di fatturato (+13,6%) e 3,5 milioni di confezioni vendute (+8,3%); infine, il settore della patient care, che registra un giro d’affari di quasi 11,3 milioni di euro (+3,6%) e 1,6 milioni di confezioni vendute (-1%).
Secondo una ricerca condotta da sempre da Netcomm NetRetail a ottobre 2023, circa il 50% della popolazione italiana sta acquistando vitamine e integratori.  Solo il 3,9% dei prodotti Health acquistati online viene acquistato direttamente dal sito e-commerce del produttore, suggerendo che la maggior parte degli acquirenti preferisce alternative di vendita online.
Le farmacie online hanno una fetta significativa di questo mercato, rappresentando il 46% delle vendite online, mentre Amazon si piazza al secondo posto con un impressionante 41% delle vendite totali.
Particolarmente nel settore delle vitamine e degli integratori, Amazon emerge come il leader indiscusso della vendita online. La sua vasta gamma di prodotti, prezzi competitivi e la facilità di acquisto in un solo click sembrano essere le ragioni principali di questa leadership.

Il farmaco
In Italia, la legge stabilisce che non possono esistere farmacie virtuali indipendenti; ogni e-commerce farmaceutico deve essere affiliato a una farmacia o parafarmacia fisica autorizzata. Questo sistema offre garanzie di sicurezza sia per gli acquisti che per i prodotti, come sottolinea Pierluigi Petrone, presidente di Assoram, l’associazione che rappresenta i principali operatori dell’e-commerce farmaceutico e dell’home delivery nel mercato italiano. Nonostante la pandemia abbia accelerato la crescita degli acquisti online, in Italia la vendita di farmaci su internet è stata legalizzata nel 2014, per adattarsi alla Direttiva europea 2011/62/UE che mirava a prevenire l’ingresso di medicinali contraffatti nella catena di approvvigionamento. Questo ha portato a un complesso corpus normativo europeo e italiano per regolare le farmacie virtuali, garantendo la sicurezza pubblica. La vendita online di farmaci etici ad uso umano, che richiedono una prescrizione medica, dei medicinali veterinari e delle formule officinali è vietata. I Nas svolgono un’attività di vigilanza per contrastare la vendita online di prodotti contraffatti o provenienti da filiere non sicure, ma è essenziale che i cittadini siano consapevoli e attenti. 
Il Ministero della Salute fornisce un elenco aggiornato dei soggetti autorizzati alla vendita online di medicinali, e ha introdotto un logo per identificare i siti autorizzati. Il logo, un quadrato bianco con cornice verde per i medicinali umani e con cornice blu per quelli veterinari, indica che il sito è autorizzato dal Ministero della Salute e deve essere visibile su tutte le pagine relative alla vendita di medicinali, con un collegamento ipertestuale alla lista di farmacie autorizzate.

Consorzio Netcomm

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