Politica e Sanità

18 Aprile 2015

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«I servizi contribuiscono a trasmettere un'immagine più moderna della farmacia e sono strumenti molto forti di fidelizzazione della clientela e di diversificazione, elemento essenziale per il marketing. Purtroppo, però, sono ancora troppo poco spinti da parte dei farmacisti che ci credono poco e sono scarsamente conosciuti dalla stragrande maggioranza del pubblico che frequenta le nostre farmacie. Per questo è necessario affiancare alle ordinarie iniziative promozionali, un'attività pianificata, articolata e sinergica di comunicazione, che metta in campo diversi strumenti, partendo dai media tradizionali (affissioni stradali e volantini), per arrivare a quelli più moderni come i social network e gli sms marketing. In più è meglio prevedere il coinvolgimento di tutto lo staff della farmacia, partendo da chi sta al banco, con un approccio proattivo verso il paziente, per svolgere una cross-information efficace che informi chi va al banco con la ricetta in mano, di tutti i servizi attivi nel ventaglio di offerta della farmacia». Sono questi alcuni consigli proposti da Marco Mariani, Responsabile della comunicazione Cef e Direttore Marketing della rete Farmondo, a cui abbiamo girato uno spunto emerso dall'indagine #Professionefarmacista - condotta via web da Edra-Lswr su circa 1.500 farmacisti territoriali e 500 ospedalieri, che verrà presentata a FarmacistaPiù, dall'8 al 10 Maggio, a Fieramilano City - secondo cui i farmacisti indicano tra le principali leve di promozione dei servizi gli espositori. «Da una ricerca di mercato condotta nel 2013 attraverso le farmacie aderenti al nostro network toscano di 118 farmacie sparse tra Pisa, Livorno, Lucca, Massa Carrara, Pistoia e Firenze, su 1230 consumatori» spiega Mariani, «è emerso che la conoscenza da parte dei clienti dei servizi offerti dalle farmacie è ancora limitata. In particolare, a risultare universalmente nota è solo la misurazione della pressione (per l'87% degli intervistati), mentre per tutti gli altri servizi si va da una conoscenza del 32% del campione per lo screening contro l'osteoporosi, fino al 16% per la telemedicina (holter pressorio, cardiaco e spirometria), al 10% dell'elettrocardiogramma basale o addirittura al solo 8% dello psicologo». Una situazione legata anche al fatto che «la possibilità di fruire i servizi in farmacia è per la popolazione un concetto relativamente nuovo, che si è palesato solo dopo il 2009», con la conseguenza che «c'è bisogno di tempo e la strada sulla comunicazione è ancora lunga». L'attività messa in campo, continua Mariani, «è talvolta non sufficiente e poco efficace. Cartelli, posizionati all'ingresso nell'area di decompressione, dove non possono essere percepiti, volantini appoggiati sul banco poco attrattivi visto il tema trattato, non bastano proprio. Quello che serve è un vero e proprio bombardamento e soprattutto un piano di comunicazione articolato e sinergico, con il coinvolgimento di tutto il team, che va adeguatamente preparato. Il titolare si deve far carico di stabilire gli obiettivi, fissare un target a cui rivolgersi, scegliere le azioni necessarie da mettere in atto e poi misurare i risultai. Si può vendere solo ciò che si conosce, quindi il primo passo è capire bene cosa sono i servizi, per saperli spiegare, poi proporre ed infine vendere». Gli strumenti da utilizzare sono «tutti quelli possibili, dai più tradizionali a quelli più innovativi: bene la videocomunicazione interna, ma va considerato che la sua efficacia si esplica soprattutto in presenza del numero elimina code, perché altrimenti le persone tendono a non guardare il monitor e a difendere il proprio turno». Per quanto riguarda i totem e gli espositori «questi vanno collocati nelle zone calde, quelle di attesa più vicine al banco evitando il sovraffollamento di messaggi. Uno dei problemi principali è proprio questo, mettere un ulteriore espositore sul banco, immerso tra molti altri, lo rende muto e non percepibile al cliente. Il consiglio può essere anche di utilizzare le vetrine, da studiare in maniera impattante - per esempio con una fotografia dello staff ed una lista dei servizi offerti - piuttosto che per esporre dei piccoli prodotti che diventano invisibili e ingialliscono con il sole». Un altro buon metodo può essere quello di «andare a intercettare anche chi non entra in farmacia o chi vi entra con una bassa frequenza, attraverso per esempio affissioni stradali nell'area del bacino di utenza della farmacia, postalizzazione al domicilio di opuscoli informativi». E sul fronte delle nuove tecnologie «sicuramente sms e email-marketing possono essere d'aiuto, così come i social network come Facebook, strumenti utili per raggiungere soprattutto la parte più giovane dei potenziali utenti, in particolare se si riesce ad assicurare un aggiornamento costante, quotidiano o anche settimanale». Ma chiave è la sinergia, l'integrazione di tutti i mezzi di comunicazione e il rafforzamento dei messaggi al banco. «Pensiamo per esempio al volantino che potrebbe essere inserito nella busta del cliente ed il gesto andrebbe accompagnato da una spiegazione seppur breve, che ne illustri il contenuto. Il messaggio può essere mirato sulle specifiche esigenze del paziente e ed è possibile targettizzare i servizi, ad esempio proporre al cliente che usa un anticoagulante la possibilità di fare l'Inr o a chi ha disturbi di digestione di fare dei test sulle intolleranze alimentari». Il punto dolente: «il farmacista normalmente è troppo impegnato a cercare di smaltire la coda nel minor tempo possibile e tende a colloquiare poco con il paziente. Magari spaventato dall'idea di passere per colui che vuole venderti qualcosa, mentre in realtà sta solo aiutando il paziente a stare meglio, sfruttando le possibilità offerte dalla farmacia sotto casa. Al banco c'è una grande disponibilità di ascolto e di dialogo da parte del paziente, che spesso, per altro, ha un reale bisogno del servizio proposto dalla farmacia perché non trova risposte sul territorio, quindi ascoltiamolo e poi raccontiamogli tutto quello che facciamo e che possiamo fare per il suo benessere. Visto lo stato di crisi attuale del settore, le farmacie possono uscirne solo se riescono ad aumentare il numero di pazienti, riducendo però le spese e sviluppando il commerciale e soprattutto i servizi, che attraggono i cittadini che così possono trovare prestazioni utili, senza doversi muovere troppo, con tempi di attesa corti e a prezzi decisamente abbordabili e soprattutto nella farmacia sotto casa.

Francesca Giani