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Politica e Sanità

19 Settembre 2016

Migliorare performance vendite, ecco i consigli dell’esperta


È possibile migliorare le performance di vendita della propria farmacia anche nelle zone più "astiose" da un punto di vista commerciale, le quali - per inciso - sarebbero quelle con una netta prevalenza della popolazione maschile e che corrispondono circa al 15% del bacino di utenti di farmacia sul territorio nostrano? La risposta è sì, tutto è possibile con il giusto approccio, che in questo caso consiste nel sapere come orientare la propria offerta merceologica e a dimostrarlo è uno studio che è stato presentato in occasione del 5° forum Shackleton che si è tenuto a Maranello. A parlarne con Farmacista33 è Elena Folpini, di New Line Ricerche di Mercato.

Come orientare la propria offerta nel momento in cui si capisce che esiste un potenziale legato al bacino d'utenza? Esistono caratteristiche della popolazione o territoriali rispetto a come è collocata la farmacia che mostrano un indirizzo della domanda che afferisce alla farmacia? Una popolazione con tanti bambini, o tanti anziani esprime delle domande specifiche verso alcune categorie di prodotti in modo peculiare oppure la domanda è sempre aspecifica e prevale sempre l'ingresso con la ricetta e da lì in poi tutte le categorie sono uguali e magari distinte solo perché per un certo bacino c'è maggior disponibilità d'acquisto? Queste le domande alle quali gli esperti si sono preposti di rispondere prima di iniziare la propria analisi.

«Spesso il farmacista ha difficoltà a progettare un'offerta che minimizzi gli investimenti sul magazzino e massimizzi l'efficienza in termini di risposta al tipo di domanda che fa la persona che entra nel punto vendita», afferma Folpini. Ai fini dell'analisi New Line ha ricostruito i bacini di utenza delle farmacie in base al territorio (il bacino montano ha caratteristiche diverse da quello urbano e così via), dopodiché ha definito le categorie merceologiche più caratteristiche di un certo tipo di popolazione in termini di target di consumatore, «ad esempio, la categoria di alimenti "total vigore" per ridare vigore l'abbiamo identificata come una categoria il cui target è la popolazione anziana - spiega Folpini - Abbiamo isolato le categorie dermocosmetica e integratori dividendoli solo in quelli per la cura e quelli per il benessere perché sono comparti a forte marginalità e siamo andati a vedere come queste categorie performano nei diversi bacini di utenza possibili. Abbiamo visto come lavora la farmacia media per ciascun bacino di utenti, identificando come best performer per ciascun bacino quelle con un maggior orientamento al commerciale (escludendo le farmacie grosse) e abbiamo notato come anche a parità di traffico legato alla ricetta medica alcune categorie di prodotti come integratori e dermocosmetica riescono a essere sviluppati bene anche in bacini dove disponibilità, consumo e reddito sono bassi o dove popolazione anziana numerosa o dove c'è elevato tasso di concorrenza tra le farmacie».

Dunque, è possibile migliorare le performance e incrementare la vendita di prodotti trasversali come la dermocosmetica anche laddove sembrerebbe essere più complicato. Inoltre, un buon orientamento della farmacia che permetta di tener conto di come è fatta la popolazione intorno massimizza le performance di categorie di prodotto più specifiche per quella popolazione: «Per esempio igiene intima e prodotti infanzia dove ci sono tanti bambini - spiega la specialista - Esistono un sacco di margini di miglioramento e potenziale per la farmacia media anche quando il bacino non ha alta disponibilità o ci sono tanti uomini, anziani o giovanissimi. Il messaggio che vogliamo portare è che ci sono potenzialità di crescita dove meno te lo aspetti ed è possibile massimizzare le performance della farmacia dove meno te lo aspetti. Tiratevi su le maniche e formate i vostri collaboratori perché lavorare sul consiglio è fondamentale», conclude Folpini.

Attilia Burke

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