Politica e Sanità

26 Febbraio 2014

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Specializzare la propria farmacia in un solo settore e trascurarne altri è un errore, ma se c'è un settore di forza legato a eccellenze e professionalità è bene valorizzarlo e comunicarlo con chiarezza. A parlare così è Roberto Pasqua consulente di marketing e management comunicazione e gestione della farmacia. Secondo l'esperto per ottenere un posizionamento distintivo la farmacia può puntare su alcuni reparti qualificanti oppure scegliere di differenziarsi offrendo una serie di servizi ad alto valore aggiunto. La scelta del tipo di specializzazione deve essere fatta analizzando le caratteristiche del bacino d'utenza (profilo socio-demografico dei potenziali utenti), la tipologia dei competitors e delle loro strategie assortimentali e commerciali, i trend di mercato e le competenze del proprio personale. Una volta deciso il settore o i settori su cui specializzarsi occorre valutare con attenzione l'assortimento sia in termini di ampiezza che di profondità. «Oggi queste scelte sono fondamentali» chiarisce Pasqua «perché possono incidere in modo significativo sul risultato economico della farmacia».  E spiega: «Prima di inserire una nuova referenza occorre valutare con attenzione la serietà ed affidabilità dell'azienda fornitrice, la qualità ed efficacia dei prodotti, le politiche a supporto della farmacia (sia in termini formativi che commerciali)». Pasqua suggerisce di monitorare costantemente le rotazioni delle singole referenze e di stampare, almeno una volta al mese, dal gestionale i prodotti non movimentati da almeno 180 giorni. «Il risultato di questa operazione lascia solitamente attoniti: ci si rende conto che alcune referenze sono state proprio dimenticate. Come succede in molti altri settori, anche in farmacia circa il 20% delle referenze trattate sviluppa l'80% del fatturato. Una volta definito il settore su cui specializzarsi e l'assortimento è fondamentale valutare il lay-out delle attrezzature e quello merceologico. Il posizionamento del reparto deve essere in una zona della farmacia ad alta visibilità e l'esposizione dei prodotti deve seguire le regole di visual merchandising in modo da consentire al cliente di poter leggere con facilità l'assortimento in relazione al suo bisogno. Queste regole possono variare anche a seconda della tipologia dei prodotti e quindi dei comportamento d'acquisto del cliente. Pasqua sottolinea l'importanza di non dimenticarsi che i prodotti leader qualificano l'assortimento ed agevolano il cliente nell' identificazione della categoria, quindi non devono essere penalizzati in termini espositivi pensando che "intanto si vendono da soli». Un ultimo aspetto fondamentale secondo l'esperto è quello di lavorare sulla comunicazione: «Frequentemente si tende a dar per scontato che il cliente conosca la nostra scelta di specializzazione. Non è sempre così. L'utilizzo di visual, di leaflet informativi, la realizzazione di iniziative di animazione e, soprattutto, la disponibilità al consiglio da parte del personale sono fondamentali per valorizzare la specializzazione».

Simona Zazzetta