Politica e Sanità

23 Aprile 2013

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Nel settore farmaceutico la “corporate reputation”, ovvero la reputazione d’impresa, rappresenta attualmente una delle principali leve di forza del valore aziendale, in grado di creare e mantenere posizioni di vantaggio competitivo. Lo evidenzia uno studio qualitativo sulla percezione del settore farmaceutico realizzato dalla società di ricerche Pepe Research, in collaborazione con Ketchum, mediante interviste a opinion leader. L’analisi identifica quattro macrofenomeni alla base delle trasformazioni nel mondo industriale farmaceutico. Il primo è l’avvento dei farmaci generici, che costretto le big pharma ad aumentare gli investimenti in ricerca per mantenere quote di mercato. Il secondo è la centralità dei costi: infatti, nonostante sia positivo, il tasso di crescita complessivo del settore è in sofferenza, sia nell’area retail sia in ambito ospedaliero. Il terzo è una notevole propensione all’innovazione, ma non centrata sul farmaco, quanto su dispositivi che favoriscano l’aderenza del paziente alla terapia al di fuori del contesto ospedaliero. Il quarto è la ricerca, riconosciuta come attività soprattutto all’estero, mentre in Italia resta ancora poco determinata. «Nel complesso, il settore farmaceutico appare come una costellazione di aziende piuttosto omogenea in termini di corporate reputation, nel quale le principali differenziazioni sono riconducibili più agli ambiti di specializzazione e ai target di riferimento che a un diverso livello di impegno» afferma Elena Salvi, partner di Pepe Research. Alcuni elementi costanti ricorrono nella visione degli opinion leader: il settore farmaceutico è percepito come attivo in termini di responsabilità sociale d’impresa, mostrando come la visibilità dell’impegno si lega strettamente all’immagine di brand; si percepisce, invece, una carenza di integrazione inter-organizzativa, che potrebbe creare uno scambio di comunicazione effettivo tra ruoli interni e stakeholder di riferimento. Si osserva, infine, una scarsa visibilità del management e della leadership aziendale, a differenza di altri settori.