Politica e Sanità

03 Dicembre 2013

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Un consumatore moderno e aggiornato, che sa quello che vuole e compie scelte ponderate, una domanda nell’area salute e benessere esigente in termini di qualità, informazioni e servizi e in gran parte inespressa, un comparto ancorato a schemi e modelli di business non più adatti. In questo contesto la farmacia è l’interlocutore ideale per intercettare questa domanda che cresce nonostante la crisi ma a patto di ripensarsi e portare innovazione.
A lanciare la riflessione su Farmacista33 Vincenzo Santaniello, fondatore di Co-Big e padre del progetto Coop Salute che spiega: «C’è oggi in Italia una domanda di salute e benessere - che può essere per esempio riferita alla cura per il corpo, a una corretta alimentazione o a eventuali disfunzionalità alimentari - in sviluppo nonostante la crisi, che però fatica a esprimersi nell’attuale offerta. Il consumatore riesce a trovare risposte solo frammentate e a fronte di una ricerca difficile: nella gran parte dei casi c’è una vendita del prodotto con un aggiornamento non adeguato e una qualità e un servizio inferiori al bisogno. Il fatto è che gli attori di questo mercato vivono una situazione di effervescenza, con lo sviluppo di nuovi competitor, ma complessivamente questo mondo appare come magmatico e gli operatori sono prigionieri di schemi di business ormai superati». Per esempio, «le parafarmacie tendono a essere la radice cubica della farmacia, mentre nella Gdo l’offerta è dispersa in centinaia e migliaia di prodotti su una superficie anche di 10mila metri quadrati. E anche l’industria, pur investendo in prodotti nuovi, ha difficoltà a individuare formule nuove e moderne di collaborazione con gli attori del mercato e di gestione del punto vendita». Per quanto riguarda le farmacie, «per capillarità, per il fatto che hanno un bacino più o meno grande ma ben definito di utenti, sono l’interlocutore ideale per fare innovazione e intercettare questa domanda, ma il problema è che continuano ad assomigliare a se stesse in un format rimasto pressoché identico fin da quando sono nate». Se qualche tentativo di evoluzione è stata fatta non è sufficiente: «Le soluzioni devono uniche: è vero che le farmacie si sono aperte per esempio alla cosmesi o hanno introdotto nel punto vendita gli scaffali self service. Ma sono soluzioni che copiano altri canali, come la profumeria e la Gdo, e difficilmente danno i risultati attesi. Il titolare è invece chiamato a riprogettare l’identità della propria impresa, ripensare la percezione che ha della farmacia, il modo in cui è fatta, il layout, come il consumatore deve stare all’interno del punto vendita, quali prodotti e servizi ci devono essere, ma soprattutto deve partire da una rappresentazione di cosa il consumatore ha in testa quando entra nel presidio e che cosa è disposto a fare. In questo senso ogni farmacia deve trovare una propria unicità: i bisogni sono sì identici ovunque, ma si traducono in comportamenti e propensioni all’acquisto differenti in base alla tipologie di consumatori, al contesto in cui la farmacia si trova e alle propensioni e competenze del titolare». Innovazione nella risposta ma anche ridurre il tempo in cui il consumatore riesce a esaudire la sua richiesta: «Il tempo è sicuramente una chiave del successo. Il consumatore sa cosa vuole e allo stato attuale perde tempo per la ricerca». Da questa strada, «le farmacie possono avere un futuro buono e rispondere alla erosione dei fatturati, ma è chiaro che l’operazione richieda investimenti. In questo senso un utile aiuto può venire dall’associazionismo che contribuisce a fare efficienza e ridurre i costi, ma anche per queste strutture intermedie la necessità è di rompere con i propri schemi e portare innovazione».

Francesca Giani