E-commerce

acquisti online

26 Novembre 2025

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Il mercato online di prodotti Health & Pharma continua a cresce: nel 2025 il voler degli acquisti ha raggiunto i 2,139 miliardi di euro (+7,4%) con 24,6 milioni di acquirenti (+3,7%) che sono il 70,5% del totale degli acquirenti online in Italia. Le principali leve di acquisto su internet restano prezzo, offerte e comodità della consegna a domicilio, affiancate sempre più da touchpoint digitali (motori di ricerca, recensioni, AI e chatbot) che orientano il consumatore nelle fasi pre-acquisto, ma nei più giovani pesa anche l’influenza dei contenuti social e dei Pharma Influencer. Sono le principali evidenze emerse dalla settima edizione dell’Osservatorio Netcomm Digital Health & Pharma.

Percorso di acquisto: informazione sempre più multicanale

L’Osservatorio conferma che il percorso del consumatore che acquista online prodotti per salute e benessere è molto articolato e multicanale, soprattutto nelle fasi che precedono l'acquisto.
Il motore di ricerca (18,1%) rimane il canale di informazione più rilevante, seguito dal consiglio di un professionista sanitario (13,6%) e dalle opinioni di amici e parenti (12,9%). Nel 2025 gli strumenti di AI e Chatbot sono entrati nella top 5 degli strumenti utilizzati per orientarsi nella scelta d'acquisto e si posizionano tra i primi tre se si tratta di creme e pomate, prodotti alimentari per diete speciali, ottica e strumenti medici/ortopedici, ma più che altro per chiarire i dubbi sulla salute (29,5%) o l'utilizzo corretto del prodotto (30,8%) che per scegliere il prodotto o il venditore.

Se prezzo e offerte restano i motivi principali, si consolida la domanda di consegna a casa rispetto all'anno precedente: 8 acquisti su 10 vengono consegnati presso l’indirizzo indicato dal cliente, mentre 2 acquisti su 10 vengono ritirati presso un punto di ritiro.

Acquirenti fedeli: il 44% acquista presso lo stesso venditore

Gli acquirenti digitali di prodotti per salute e benessere sono per la maggior parte da "Abitudinari” (42%), arrivano alla scelta con meno di un touchpoint tendono ad andare direttamente sul sito di e-commerce: il 44,1% acquista sempre o spesso presso lo stesso negozio. Minore quindi la quota di "Digital Power Buyer"(8%), che consultano 6,6 touchpoint in media, tra di strumenti digitali, inclusi Social, Influencer e IA. 
Tra gli under 35, la quota di acquirenti fedeli al merchant sale in modo significativo al 51%. Parallelamente, è importante notare l'influenza del digitale anche sugli acquirenti che acquistano solo offline: sebbene per loro contino di più i professionisti e il passaparola, l'acquisto in negozio è orientato dall'online nel 41,5% dei casi, principalmente tramite motore di ricerca e recensioni.

Social e Pharma influencer guidano le scelte dei consumatori

Ruolo crescente per social network e community online: quasi tutti gli acquirenti online frequenta abitualmente i Social e, tra questi, il 41,6% (pari a 14,5 milioni di persone) si interessa di almeno un tema legato alla salute e al benessere. Il social più utilizzato per seguire questi contenuti è Instagram (16%), che supera Facebook (14,7%), con YouTube (10,3%) e TikTok (6,4%) a seguire. 
In particolare, quasi tutti (9 casi su 10) quelli seguono contenuti di salute e benessere sui social hanno acquistato almeno una volta un prodotto consigliato da un Pharma Influencer o da un Content creator. Soprattutto tra i giovanissimi: il 27,7% degli under 24 ha acquistato almeno una volta seguendo il consiglio di un Pharma Influencer. Quanto alle community online, circa 5,9 milioni di individui (16,8% della popolazione) sono iscritti ad almeno una community su temi di salute/benessere, con le motivazioni principali che includono lo scambio di consigli e la volontà di condividere le esperienze personali.

“Il comparto mostra una crescita trainata non solo dalla convenienza, ma sempre più dalla ricerca di comodità e da nuovi touchpoint digitali - ha commentato Roberto Liscia, Presidente di Netcomm. - L'ingresso di AI e Chatbot tra i principali canali di informazione pre-acquisto, seppur con timori diffusi sulla loro applicazione nella cura, indica che il consumatore è sempre più propenso all'ibridazione dell'esperienza. L'integrazione intelligente tra il canale fisico e quello digitale, che informi, rassicuri e orienti il consumatore, è la chiave per l'evoluzione del Patient Journey in Italia”.

TAG: FARMACIE ONLINE, E-COMMERCE