Politica e Sanità

21 Gennaio 2014

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La domanda di wellness è in costante crescita, ma in che termini rappresenta un’opportunità per le farmacie? E in che modo farmacia e parafarmacia possono differenziare l''offerta? A rispondere alle domande Valerio Di Filippo, Partner di Bain & Company, responsabile della Practice Healthcare per l’ufficio Italiano.

In che modalità e con quali servizi potrebbe essere sviluppato il settore?
Il passaggio dall’ambito salute al wellness rappresenta una chiara adiacenza coerente con i valori dei canali farmacia e parafarmacia, ma allo stesso tempo un salto evolutivo rilevante, più facile nel caso dei prodotti piuttosto che dei servizi: già ora infatti molte farmacie e parafarmacie hanno sviluppato un’offerta, nell’ambito extrafarmaco, più orientata al benessere che alla salute, ma esistono ancora spazi di ampliamento. Ma quando si parla di servizi le cose sono più complicate: innanzitutto è necessario essere molto selettivi nella scelta dell’offerta all’interno di un panorama molto variegato, misurando bene la domanda intercettabile, le competenze necessarie e la redditività generabile. Poi, quello del wellness è un settore in cui c’è una maggiore competizione: se nell’ambito salute la principale offerta viene da questi canali, nel settore benessere c’è la concorrenza di altri erogatori, quali centri estetici, che competono per catturare la domanda su servizi di interesse anche per farmacia e parafarmacia. Infine, è necessario mantenere un posizionamento coerente: il modello di offerta deve essere coerente con il contesto in cui opera la farmacia, con il concept costruito negli anni e con la percezione che ne hanno gli utenti; in una demografia di un certo tipo può essere che alcune offerte di wellness non solo non risultino attrattive, ma addirittura possono influenzare negativamente la percezione del canale sulle altre componenti salute. In sostanza, se in termini teorici, l’offerta possibile della farmacia può andare dall’etico alla microchirurgia estetica, non tutto può essere fatto con la stessa efficacia: occorre quindi valutare se ci sono presupposti di contesto, possibilità economiche e anche competenze riconosciute da parte del titolare o dei collaboratori. In questo senso l’associazionismo può rappresentare un aiuto.

In che termini?
In generale, l’associazionismo, pur evidenziando ancora notevoli spazi di crescita in termini di valore aggiunto generato per gli associati, può rappresentare un’opportunità: oltre infatti a garantire importanti economie di scala consente di raggiungere anche rilevanti economie di scopo, permettendo accesso a servizi, know how, gestione del brand e della comunicazione, formazione, modelli di gestione altrimenti non accessibili, data la ridotta massa critica del singolo punto vendita. All’interno dell’area wellness, l’associazionismo mette a disposizione un contesto più allargato e, di conseguenza, uno spettro più ampio di servizi tra cui scegliere: all’interno di questa offerta sta poi al singolo punto vendita individuare il pacchetto più adatto alla propria realtà, sulla base del proprio posizionamento distintivo costruito negli anni.

In quale canale, tra farmacia e parafarmacia, il settore rappresenta una maggiore opportunità?
Mediamente, nell’extrafarmaco, la parafarmacia si trova uno step più avanti rispetto alla farmacia, in considerazione del fatto che ha dovuto costruirsi un posizionamento proprio, differente e alternativo rispetto a quello della farmacia. Inoltre la clientela della parafarmacia è mediamente più orientata alla ricerca di benessere che di cura: il cliente della parafarmacia entra nel presidio, per una personale spinta alla ricerca di salute, e non per prendere un farmaco prescritto dal suo medico. In questo senso, il posizionamento della parafarmacia è naturalmente maggiormente orientato verso la domanda di wellness. Dall’altro lato la farmacia può attingere a un bacino di utenza più vasto e far leva sui propri valori storici, per valorizzare un’utenza da far evolvere in modo mirato. Un esempio: data la maggior penetrazione dei farmaci nelle fasce di età di popolazione più avanzate, la farmacia ha una forte concentrazione di utenza anziana. Proprio all’interno di questo cluster, dato anche l’allungamento della vita e la sempre crescente richiesta di una maggiore qualità di vita, potrebbe essere possibile individuare un gruppo che oltre al bisogno primario della cura esprima l’esigenza di benessere.

Francesca Giani