Farmacisti

01 Dicembre 2022

---

Il mercato dell'e-commerce e l'accesso online ai servizi nel settore Health & Pharma, nel 2022 ha generato acquisti per un valore totale di 1,35 miliardi di euro

Il mercato dell'e-commerce e l'accesso online ai servizi nel settore Health & Pharma, dopo il boom registrato negli anni 2020-21 sta registrando un calo del 10%, ma nel 2022 ha generato acquisti per un valore totale di 1,35 miliardi di euro (+33,5 vs 2019), con una crescita dell'utenza del 12,5% prevalentemente interessata all'acquisto di vitamine, integratori e potenziatori, i prodotti di ottica e i farmaci, categorie per le quali spende 44 euro ogni 100 euro di spesa. Sono alcuni dati che emergono dalla quarta edizione dell'Osservatorio Digital Health & Pharma di Netcomm (Consorzio del Commercio Digitale Italiano), presentato oggi a Milano nel corso del Netcomm Focus Digital Health & Pharma di cui Edra è lifescience media partner.

Maggior valore di acquisto online: vitamine, ottica e farmaci

Il valore del mercato online di prodotti Health & Pharma (H&P) passa da 1,5 miliardi di euro del 2021 a 1,3 miliardi di euro del 2022 (-10%), sebbene la crescita media rispetto al 2019 sia del 33,5%. Il calo del 2022, spiega la ricerca, è in continuità con i trend di crescita di medio termine: "Il biennio della pandemia (2020-2021) va infatti considerato come un periodo eccezionale per questo comparto, mentre il 2022 può essere interpretato come un ritorno alla normalità, dato che i consumatori ricominciano a recarsi nelle farmacie di prossimità con più facilità e regolarità". È inoltre interessante notare come il 47% del valore totale dell'e-commerce di H&P è sviluppato dagli acquirenti abituali (7,4 milioni): utenti che acquistano online almeno quattro volte all'anno prodotti H&P. Il valore medio di spesa pro-capite sia degli abituali sia degli sporadici è diminuito rispetto al 2021 e tornato ai livelli del 2020, quando lo scontrino medio era 91 euro per gli abituali e 51 euro per gli sporadici. Le tre categorie che sviluppano il maggior valore di acquisti online sono le vitamine, insieme a integratori e potenziatori, i prodotti di ottica (occhiali da vista e lenti a contatto) e i farmaci e su 100 euro spesi online in H&P, 44 euro sono relativi ai prodotti di queste tre categorie.

Crescono gli acquirenti online: +12,5% rispetto al 2021

Per quanto riguarda il numero di consumatori digitali del comparto nel 2022 si assiste a una crescita significativa rispetto al 2021 (+12,5%), che porta il totale a 22,3 milioni di individui (il 63% sul totale degli acquirenti online) che hanno acquistato almeno una volta negli ultimi dodici mesi un prodotto di Health & Pharma. Di questi, circa un terzo sono clienti abituali. Se consideriamo il medio periodo, la tendenza è ancora più pronunciata: gli acquirenti online H&P sono cresciuti in media del 31,6% tra il 2019 e il 2022: il 2020, con l'arrivo dell'emergenza sanitaria, ha registrato un +74%, mentre nel 2021 la crescita è stata del 17%, quindi già più contenuta. Tra il 2019 e oggi, si assiste anche a un'evoluzione del cliente abituale di farmaci e prodotti per la salute: inizialmente, si trattava di individui collocabili maggiormente in fasce d'età centrali, tra i 45 e i 54 anni; oggi non si osserva più questa dinamica e gli under 44 sono diventati la maggioranza, passando dal 50% nel 2019 al 61% nel 2022.

Convenienza economica e comodità leve dell'acquisto online

L'analisi del viaggio digitale del paziente (customer journey) nel Pharma ha rilevato le diverse fasi: prevede l'attivazione di diversi touchpoint, on e offline, in particolare nelle fasi precedenti l'acquisto. Sul lungo periodo, è possibile osservare un aumento della rilevanza relativa dei siti di eCommerce specializzati in H&P e una diminuzione di quella delle recensioni online; cala anche il peso del parere medico nell'orientare la scelta di acquisto. Gli acquirenti online di H&P sono guidati da considerazioni di convenienza economica e comodità: il 41% dichiara di aver acquistato un prodotto H&P online, piuttosto che in uno store fisico, perché più economico. Anche le offerte speciali riservate all'acquisto online sono un driver importante nel 19% dei casi. La comodità dei servizi online continua ad essere un fattore importante per il 18% degli acquirenti, mentre, rispetto al 2021, diventa secondaria la necessità di ricevere il prodotto a casa, anche in conseguenza della fine delle restrizioni dovute alla pandemia. Secondo l'Osservatorio, in generale, l'esperienza di acquisto online di prodotti H&P è molto soddisfacente e in leggera crescita nel corso degli anni. Tuttavia, risulta ancora inferiore rispetto al livello complessivo degli acquisti online, rivelando potenzialità di miglioramento in quelle caratteristiche e servizi che il consumatore ha più a cuore: convenienza, qualità, affidabilità e velocità di consegna.

Prenotazioni online di prestazioni sanitarie e App salute

In generale, la sensibilità verso la sanità digitale è molto cresciuta durante la pandemia, soprattutto in merito alla ricerca delle informazioni. Dalle ricerca emerge infatti che chi compra online prodotti H&P è già abituato a usare servizi di digital health e il più utilizzato e diffuso è la selezione e la prenotazione di una visita o una prescrizione medica presso una struttura tramite un servizio di prenotazione online: se ne avvalgono quasi il 61% sul totale degli acquirenti del comparto H&P. Seguono, con un ampio scarto, le App dedicate allo stato di salute del paziente (26,4%), che in genere raggruppano più servizi quali la possibilità di conservare esami e referti, prenotare visite e ottenere un consulto medico a distanza. La chat con lo specialista e il video-consulto, invece, sono servizi poco diffusi, persino tra gli acquirenti online: il video-consulto, in particolare, è utilizzato da meno di un consumatore online su cinque. Rispetto al 2021, però, si nota un aumento nell'uso dei servizi digitali a supporto delle prestazioni sanitarie, che, anche se lieve, è segno di una progressiva digitalizzazione sia dei pazienti sia dei servizi disponibili. Inoltre, i servizi di digital health sono giudicati estremamente utili da coloro che li hanno effettivamente provati, molto più di quanto non li reputi il totale della popolazione.

Netcomm: le farmacie hanno ruolo centrale

"Nel post-pandemia, il valore del mercato eCommerce Health & Pharma diminuisce, pur restando molto più alto rispetto al 2019 - commenta Roberto Liscia, Presidente di Netcomm. - In questo contesto, le farmacie continuano ad avere un ruolo centrale e capillare, mentre sviluppano nuovi servizi a supporto delle vendite online. Gli acquirenti di prodotti H&P oggi scelgono i canali digitali più per trovare occasioni di risparmio che per la necessità di ricevere il prodotto a casa. Questo trend è in parte imputabile al nuovo contesto di incertezza e inflazione, ma può anche indicare che il servizio e la comodità dell'home delivery sono ormai consolidati e quindi, in un certo senso, dati per scontati. Ci troviamo davanti a un'offerta più matura da parte degli operatori del settore, che hanno saputo costruire nel tempo una buona reputazione in termini di affidabilità e cura del servizio di consegna. Rimangono comunque margini di miglioramento, dato che la soddisfazione generata dagli acquisti H&P non ha ancora raggiunto gli elevati standard degli altri settori. Rispetto all'evoluzione digitale dei servizi sanitari, i consumatori hanno un approccio positivo: la maggior parte - circa il 61% - ritiene che il digitale porterà dei miglioramenti alla qualità dei servizi sanitari, rendendoli sempre più efficienti e veloci, oltre che alle relazioni con strutture e medici".

TAG: FARMACIE, FARMACIE ONLINE, ACQUISTO FARMACI ONLINE, E-COMMERCE